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张瑞敏:品牌,才是全球消费者可以听懂的语言

发布时间:2019-10-09 00:10:42

扁平化的世界是一个世界名牌的世界,只有世界品牌才是消费者可以听懂的语言。如果你是世界名牌,在扁平化世界就有位置;如果你不是名牌,就很难找到发展空间。”张瑞敏:1949年生,山东莱州人,中国科技大学工商管理学硕士,高级经济师。1984年任青岛电冰箱总厂厂长,1999年出任海尔集团董事局主席,2000年任海尔集团首席执行官。1995年荣获“中国经营大师”称号,2003年《财富》选出“美国以外全球25位最杰出商界领袖”,张瑞敏排在第19位。现任海尔集团董事局主席、首席执行官。《世界是平的》这本书告诉我们,信息化把世界推平了,整个世界成了一个开放的平台。世界扁平化以后,品牌集中度将大大提高:飞机就是波音和空客;饮料就是百事可乐、可口可乐;零售业方面,家乐福即将在中国开第1000家店,这使很多中国零售企业面临巨大挑战。扁平化的世界是一个世界名牌的世界,只有世界品牌才是消费者可以听懂的语言。如果你是世界名牌,在扁平化世界就有位置;如果你不是名牌,就很难得到发展空间。对中国企业来讲,品牌太重要了。比如,海尔在日本被评为比较成功的外国品牌,在不到3年的时间里在日本销售了150万台家电。我到日本去对商家表示感谢时,听说海尔产品在日本佳世客购物中心销售得最好,于是就到现场去看日本人如何销售海尔产品——他们在海尔家电的旁边摆了一个牌,上面写着美国媒体对海尔家电在美国市场的表现和评价,这张牌挂在那里,是告诉日本消费者:不要以为这是中国货就一定是低价低质,这个品牌已经被美国消费者认同了,我们也可以认同它。这说明什么?如果海尔是世界名牌,就不需要放这样一个牌;同时这也说明,如果海尔在美国市场没有得到认可,日本市场根本进不去——日本是个家电大国,很多国外家电品牌在日本都败走麦城。对中国企业来讲,如今打造品牌太难了,因为我们是在开放竞争的环境中打造品牌,而不是在一个封闭的市场里自我陶醉。改革开放初期,很多中国企业都发展很好。海尔当初也发展得非常快,每年有百分之几十的增长率。外国有一句谚语,“台风来了猪都会飞”,当时的海尔充其量也不过是一只会飞的猪而已。现在进入全球化、信息化的竞争时代,企业再发展就难了。中国经济发展中,外资、外企、外贸这“三外”起了很重要的拉动作用。如今的中国企业必须积极主动地在“三外”环境下竞争,而不是排斥三外。我认为,我们应该用“三自”对待“三外”,“三自”就是自主创新、自主知识产权和自主品牌。这些做起来并不简单。我们海尔在海外建立了30多个工厂,但要真正在当地站住脚只有工厂不行,还要做好前端产品开发和后端市场开发,并建立起高效运转的物流网络、资金流网络和信息流网络,这都非常非常困难。在国际上有一个共识:出口不难,在海外销售产品、建厂都不难,但如果要在本国之外的另一个国家真正成为一个名牌,一般至少需要8到10年。很多到中国来发展的企业都很强大,一个知名欧洲企业宣称,经过9年,在中国终于可以做到不赔钱;一个美国名企进入中国10年多还没有赚钱。对于这些已经经过了100多年工业化的欧美企业来说,中国是它们最后的市场,它们是以十攻一;中国企业则不一样,我们到海外去,是以一攻十。比如,很多中国人到日本银座看海尔的广告牌,把中国唯一一个广告牌作为景点。其实在巴黎街头、纽约时代广场、日本银座、香港维多利亚湾这4个全球广告的黄金地段,都有我们的户外广告,国人看了觉得很振奋,但这需要大量的资金。创品牌没有捷径,买技术或用市场换技术都做不到这点。干脆买一个品牌行吗?买品牌买到的是死的资产,而品牌是活的文化,你要得到它们的文化,必须有更强势的文化。所以说,品牌必须靠自己创造。怎么创造呢?有2点,一个是速度,一个是差异化。未来学大师托夫勒有句话说得非常好:过去的法则是,时间就是金钱;今天的法则是,下一时刻比上一时刻更值钱。你能不能和用户的需求同步,能不能创造用户下一刻的需求,能不能站到时代的前列,都将直接决定你的品牌发展。过去家电分白色家电、黑色家电、米色家电,信息化时代就不能这样简单区分,连一台冰箱、一台洗衣机都可以加上网络接口,你可以在任何地方通过手机、电脑控制它们。因此,我们海尔已经开始做世界领先的网络家电。在自主知识产权方面,中国企业过去常受制于国外的公司和品牌,这次我们提前打了预防针,在开发产品的同时,已经开始申报国际标准。创品牌还必须做到差异化,这包括技术创新的差异化、产品创新的差异化,但更重要是管理创新的差异化。在信息化时代,国内外企业都面临同样的挑战,即怎样用适应信息化时代的管理模式打造企业竞争力。海尔现在做的就是“人单合一的信息化日清”,我们从1998年9月8日开始探索这项工作,我们希望用10年时间完成它;现在已经接近尾声,很多管理模式已经成型了。一家美国的顶级商学院与我们签了合同,准备共同推进这套管理模式的发展,把它进一步变成谁都可以操作的管理模式。

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